Branding
Branding es un
anglicismo empleado en
mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una
marca (en inglés,
brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o
símbolo (
icono) que identifican a la
marca influyendo en el
valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Está conformado por cinco elementos:
En ciertos casos, el término también se refiere a la
suma total del valor de una
empresa, considerando los
activos y
pasivos;
tangibles e
intangibles, de aspectos tales como sus productos,
servicios, gente,
publicidad, colocación, y cultura.
El poder de la marca
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la
calidad y los
costes de los
productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el «branding», es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador.
Para
Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por
The Economist y la revista
Fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca. Así lo explica en el nuevo libro que acaba de publicar bajo el título "El meollo del Branding".
A partir de su teoría de "las 3 leyes físicas del marketing": Beneficios patentes, Un motivo real para creer y Una gran diferencia, Peters demuestra que la
marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el
marketing o los
logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la
tecnología.
[1]
Diseño gráfico
Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo objetivo al que se quiere llegar, la
necesidad a satisfacer y el
nombre comunicativo. Basándose en estas premisas, se debe tener en cuenta la necesidad de:
- Transparencia en la comunicación: el diseño debe trasmitir claridad de lo que la marca representa.
- Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad visual.
- Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual.
- Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en diferentes elementos o
Elementos visuales de la marca
Son las representaciones gráficas de una
empresa, que se proyectan al público a través de un
símbolo o un
diseño tipográfico especial. La combinación de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los
mercados en los que esta concurre.
Hoy en día se no pagan grandes cantidades a los diseñadores para que creen una identidad visual fácil de recordar, excepto casos concretos. Dado que la tecnología ha creado mucho mercado negro dentro del diseño gráfico y cualquiera es diseñador con un PC barato, aunque sus diseños sean horribles y muchos empresarios no valoren a los diseñadores de verdad. Existen casos irónicos como el de
Coca-Cola, cuyo
rótulo, uno de los trab
Símbolo
Es la expresión de la
identidad de una
compañía manifestada a través de un grafismo que la representa desde el punto de vista material. Por definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por convención.
Logotipo
Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas,
cifras,
acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con una tipografía especial, adicionándole el símbolo. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física.
Nombre comunicativo
Es la denominación breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurídico o
razón social de la empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. John Stuart, ex presidente de Quaker decía:
“Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor”.
El papel del color en la identidad visual
El
color es el otro componente de la
personalidad física de la empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del
producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite:
- Mostrar el producto de manera más atractiva.
- Atraer la atención del consumidor.
- Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia.
- Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas.
Tipografía
Se habla de
alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas.
ajos de diseño más exitosos del mundo, fue creado por el
contable de la compañía.
